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是誰，在國內(nèi)市場(chǎng)全面開放時(shí)，將奔馳、沃爾沃等世界名牌逐步擠出中國市場(chǎng)？是誰，在基本沒有國家特殊政策的扶持的情況下，在海外一步一步扎扎實(shí)實(shí)做大做強(qiáng)？
同樣是走出"國門"的中國汽車，在海外市場(chǎng)的開發(fā)上，宇通客車走了一條完全不同的路。
目前，在國內(nèi)汽車市場(chǎng)即將完全開放的壓力下，國內(nèi)的汽車生產(chǎn)企業(yè)不甘現(xiàn)狀，以攻為守，努力降低成本和售價(jià)，積極開拓海外市場(chǎng)。
但同樣是汽車，在海外市場(chǎng)的開發(fā)上，宇通客車股份有限公司走了一條完全不一樣的路。2005年，宇通共簽訂了2400臺(tái)的客車出口合同，實(shí)際報(bào)關(guān)出口1089臺(tái)，金額近8000萬美元，帶動(dòng)我國汽車出口數(shù)量在2005年10月首次超過進(jìn)口數(shù)量，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差。
在當(dāng)今國際市場(chǎng)上此起彼伏的對(duì)華商品的反傾銷聲浪中，宇通客車是為數(shù)不多的被正面評(píng)價(jià)的中國品牌。那么宇通是怎樣做的呢？日前，《環(huán)球財(cái)經(jīng)》記者采訪了宇通集團(tuán)海外市場(chǎng)總監(jiān)李沁先生。
穩(wěn)健的市場(chǎng)策略
汽車行業(yè)的售后服務(wù)要求很高。李沁先生認(rèn)為，要強(qiáng)化自己的品牌，就要在海外拓展中樹立自己的品牌形象。中國1千多家企業(yè)在出口，很多中國的品牌都可以在國外找到。但是很多中國商品在國外客戶心目中的形象不盡如人意。宇通在海外出口中面臨的第一個(gè)問題是怎么樣扭轉(zhuǎn)客戶對(duì)中國品牌的負(fù)面的印象。
李沁認(rèn)為，現(xiàn)在宇通已經(jīng)做得很大，如果在海外市場(chǎng)有什么擔(dān)憂的話，就是擔(dān)憂國內(nèi)的客車企業(yè)在海外惡性競(jìng)爭(zhēng)，有的規(guī)模較小的企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)采用低價(jià)策略，利潤空間已經(jīng)最小，沒有力量做好售后服務(wù)，損害的是中國客車的聲譽(yù)。他們的出口量很低，可以說對(duì)宇通沒有什么直接威脅，但是他們危害了市場(chǎng)。所以怎樣加強(qiáng)出海企業(yè)的素質(zhì)，怎樣規(guī)范國內(nèi)企業(yè)在海外的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)重要課題。
服務(wù)是很重要的方面。李沁說，不能只是銷售出去而服務(wù)不跟進(jìn)，我們的戰(zhàn)略是"兵馬未動(dòng)，糧草先行"，我們對(duì)售后服務(wù)大規(guī)模的投入，把完善的售后服務(wù)的體系建在出口的國家。這做起來很困難，不能打一搶換一個(gè)地方，而是要把出口國作為長期的市場(chǎng)，要建立自己的品牌，要在出口國成為排名第一的客車的供應(yīng)商。
宇通看重海外市場(chǎng)，并不是說一年銷售額的多少，給公司帶來的相應(yīng)的利潤，這只是意義的一小部分，更重要的是讓公司看到的新的增長點(diǎn)和新的企業(yè)的戰(zhàn)略的方向。拋棄急功近利的想法，在公司產(chǎn)品海外銷售的組織結(jié)構(gòu)中要體現(xiàn)穩(wěn)健的市場(chǎng)策略。宇通把海外業(yè)務(wù)的體系分為兩個(gè)部門--海外銷售部和海外業(yè)務(wù)拓展部，海外銷售部的任務(wù)是對(duì)所選定的戰(zhàn)略市場(chǎng)的國家進(jìn)行開拓，把重點(diǎn)國家作為開發(fā)成像古巴和伊朗等具有很大出口規(guī)模的市場(chǎng)。宇通要發(fā)展成為這些國家排名第一的主流的供應(yīng)商。
海外業(yè)務(wù)拓展部的任務(wù)是在目前還沒有成為的戰(zhàn)略市場(chǎng)的國家，有潛力發(fā)展的國家進(jìn)行拓展。
按照市場(chǎng)不同的成熟階段來劃分，除了業(yè)務(wù)體系之外還有商務(wù)部，商務(wù)部主要是負(fù)責(zé)合同的實(shí)施管理以及一些銷售政策的支持。海外營銷品牌部，負(fù)責(zé)海外的規(guī)劃營銷工作的開展，海外售后服務(wù)部門，負(fù)責(zé)維修、配件、培訓(xùn)等方面的工作，還有技術(shù)工程，是一個(gè)研發(fā)部門和銷售部門之間的接口，給一線的銷售提供技術(shù)和產(chǎn)品方面的支持，海外財(cái)務(wù)部主要是負(fù)責(zé)海外涉及融資財(cái)務(wù)方面的銷售的支持。
自主創(chuàng)新是核心
中國是制造業(yè)的大國，人力成本低廉是較大的優(yōu)勢(shì)。但是李沁先生認(rèn)為，產(chǎn)品的實(shí)用性，產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)等問題，絕對(duì)不是一個(gè)價(jià)格就能概括的。
所以，幾年來，宇通堅(jiān)持不降價(jià)，而是用品牌用服務(wù)用技術(shù)吸引了越來越多的客戶。
"要強(qiáng)化自己的品牌，要在品牌上做差異化，但是品牌差異化始終只是一個(gè)手段，之所以能實(shí)現(xiàn)差異是因?yàn)槲覀冊(cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和質(zhì)量、工藝、售后服務(wù)和管理各個(gè)方面都要有實(shí)力，才能找到差異化，而不是僅僅把價(jià)格的優(yōu)勢(shì)作為一個(gè)賣點(diǎn)。"李沁先生認(rèn)為，最重要的是：第一，質(zhì)量要滿足海外客戶的要求，要在質(zhì)量上有門檻；第二，在技術(shù)上設(shè)計(jì)出適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品。
實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，最根本的就是技術(shù)。多年來，中國雖然一直在大量引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，然而卻一直重引進(jìn)、輕消化吸收和創(chuàng)新，以至于造成不斷重復(fù)引進(jìn)和對(duì)國外技術(shù)的持續(xù)依賴。據(jù)悉，我國對(duì)外技術(shù)依存度高達(dá)50%以上，在關(guān)系國計(jì)民生和國家安全的戰(zhàn)略領(lǐng)域，真正的核心技術(shù)更是無法買來的。怎么辦？自主創(chuàng)新是"中國創(chuàng)造"的基本戰(zhàn)略著眼點(diǎn)。李沁先生強(qiáng)調(diào)，宇通是一個(gè)向國際化發(fā)展的企業(yè)，宇通要用所有優(yōu)秀中國的人才，要在海外去招聘當(dāng)?shù)氐娜藛T，要"天下人為己用"來做事情，吸納在海外銷售方面有優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的人才。
近年來，宇通公司在引進(jìn)技術(shù)基礎(chǔ)上的消化吸收創(chuàng)新或模仿創(chuàng)新上就從沒停步過。公司每年都會(huì)派技術(shù)人員到歐洲學(xué)習(xí)，或者參加國際商用車展覽會(huì)，吸收國外的先進(jìn)設(shè)計(jì)思路和流程，做到與國際接軌。2005年5月，公司中標(biāo)的400多輛北京奧運(yùn)公交車，其封閉環(huán)視骨架結(jié)構(gòu)的技術(shù)就是博采眾家之長的一個(gè)范例，這種結(jié)構(gòu)使車身和骨架達(dá)到了完美的結(jié)合，既降低了材料的浪費(fèi)，又使安全排放達(dá)到了環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，取得了非常好的效果。
產(chǎn)品質(zhì)量的提升，也避免了出口海外的中國產(chǎn)品間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。使企業(yè)能夠在國際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。擁有自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)才是中國本土企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。
以技術(shù)換市場(chǎng)
20年"以市場(chǎng)換技術(shù)"的合資，帶來了中國汽車整車制造業(yè)的盛世。然而，跨國公司在車型、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等動(dòng)力總成的設(shè)計(jì)開發(fā)領(lǐng)域，卻始終設(shè)防。技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、關(guān)鍵設(shè)備及零部件采購上的重重關(guān)卡，給中國汽車企業(yè)留下巨大隱憂。保護(hù)期后，市場(chǎng)資本貶值，長久依賴成為習(xí)慣。宇通集團(tuán)的副總經(jīng)理王文兵先生用三個(gè)"基本"解釋中國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀：基本沒有自己的品牌，基本沒有自己的核心技術(shù)，基本被外（合）資企業(yè)控制市場(chǎng)！
宇通的作法與通常的合資恰好相反，宇通是"用技術(shù)換市場(chǎng)"。
以2005年宇通對(duì)古巴的出口為例。面向古巴市場(chǎng)，宇通主要采取融入當(dāng)?shù)氐拈L線策略，通過向古巴輸出散件，同時(shí)輸出技術(shù)--在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)技術(shù)人員，之后當(dāng)?shù)孛可a(chǎn)一輛客車都要付費(fèi)，并且要使用宇通的商標(biāo)，因此不光是客車出口，品牌也出口了。宇通的古巴合作伙伴ＴＲＡＮＢＵＳＳＬＵＩＳ公司副總裁ＨＥＲＮＡＮ曾直言，ＴＲＡＮＢＵＳＳＬＵＩＳ雖然已有30年的組裝經(jīng)驗(yàn)，但還是想通過對(duì)宇通車型的組裝吸收一些先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。
這種以技術(shù)輸出為主的出口模式上也創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中國客車第一出口大單，并產(chǎn)生了極大的市場(chǎng)影響和國際影響。據(jù)介紹，第一批宇通客車進(jìn)入古巴之后，就迫使當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)品牌不得不降價(jià)以對(duì)，盡管如此，宇通客車在2005年還是占到古巴的客車交易份額的90%以上；中國駐古巴的商務(wù)參贊楊石翟先生高度評(píng)價(jià)"宇通客車是中國與古巴友誼的大使"。
李沁介紹說，古巴到中國市場(chǎng)考察多次，選定了很多的家企業(yè)，到最后才選定了宇通，他們認(rèn)為宇通的產(chǎn)品非常好。首先他們看中的是中國的客車，整個(gè)中國客車的制造水平包括整體水平的提升，這是包括宇通在內(nèi)的所有客車業(yè)界共同的努力的結(jié)果，在這個(gè)范圍里面，宇通是做的比較優(yōu)秀的。古巴考察了一些其他的廠家，他們最后選擇的宇通，因?yàn)橛钔ㄔ诟鱾�(gè)方面滿足了他們的需求，后面的合作就順理成章了。
這就是宇通的市場(chǎng)策略，把可能做好的做到最好。現(xiàn)在以宇通的實(shí)力，中國客車和歐洲的差距，先從歐洲美國之外的國家開始的拓展市場(chǎng)，要在歐美之外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高自己的能力，練好兵，到時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候再和做決戰(zhàn)。
關(guān)于宇通，分析人士指出，這是當(dāng)今國際市場(chǎng)上此起彼伏的對(duì)華商品的反傾銷聲浪中，為數(shù)不多的正面評(píng)價(jià)中國品牌的聲音，進(jìn)一步表明中國簡單粗放型的、靠數(shù)量增長、低價(jià)取勝的出口戰(zhàn)略即將走到盡頭，應(yīng)該走高附加值、高技術(shù)的品牌出口道路。
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