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站在宇通大廈第22層咖啡廳里極目遠(yuǎn)眺，一排排整齊潔凈的現(xiàn)代化工廠盡收眼底。2006年11月15日早上7點(diǎn)50分，冬日的天空略顯陰暗，但這絲毫未阻宇通客車(chē)人的慣例——在雄壯嘹亮的軍號(hào)聲中，宇通客車(chē)員工從四面八方涌來(lái)，在各自劃分好的區(qū)域內(nèi)迅速列隊(duì)，隨著節(jié)奏做起早操。
2005年出任宇通客車(chē)股份公司副總經(jīng)理的王文兵對(duì)記者說(shuō)，聽(tīng)軍號(hào)聲、做早操已成為他生活的一部分。
中國(guó)汽車(chē)業(yè)內(nèi)，堅(jiān)持做早操的企業(yè)只有兩家，一家是江淮汽車(chē)，另一家就是宇通客車(chē)。從某種程度上說(shuō)，宇通客車(chē)克隆了江淮汽車(chē)的做法。“那時(shí)江淮還是我們的底盤(pán)供應(yīng)商，我們?nèi)ズ戏士疾欤吹竭@一場(chǎng)景，覺(jué)得很不錯(cuò)，回來(lái)后就堅(jiān)持了下來(lái)。”一位宇通客車(chē)?yán)蠁T工說(shuō)。
13年前，宇通客車(chē)這里還只是一片廢墟，荒涼、冷寂、無(wú)人問(wèn)津，被人喻為一個(gè)“鳥(niǎo)不拉屎”的地方；13年后，這里已發(fā)展成為宇通集團(tuán)的大本營(yíng)。宇通客車(chē)也從一家只有幾十人的汽車(chē)修配廠，一舉成為亞洲生產(chǎn)規(guī)模最大、工藝技術(shù)條件最先進(jìn)的大中型客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，其單廠大中型客車(chē)產(chǎn)量笑傲全球之首。
2005年，宇通客車(chē)全年銷(xiāo)售額突破66億元，市場(chǎng)占有率繼續(xù)高居22%，出口額占同類(lèi)產(chǎn)品出口量39%。在國(guó)內(nèi)，宇通客車(chē)每年總行駛里程達(dá)到90億公里，每年搭乘宇通客車(chē)人數(shù)超過(guò)35億。
無(wú)論以何視角觀之，宇通客車(chē)都堪稱中國(guó)汽車(chē)業(yè)典范，它的原始積累、成長(zhǎng)故事、兼并重組、戰(zhàn)略提速、流程再造以及品牌塑造，業(yè)內(nèi)都曾給予過(guò)太多的關(guān)注和報(bào)道。宇通客車(chē)亦以巨人形象不斷贏得鮮花和掌聲。
宇通客車(chē)掌門(mén)人湯玉祥曾在不同場(chǎng)合表示，他們始終要以前瞻性的眼光來(lái)看待自己和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。這位被部下稱為“寧做過(guò)頭事，不說(shuō)過(guò)頭話”的全國(guó)人大代表說(shuō)，中國(guó)客車(chē)業(yè)經(jīng)過(guò)合資和技術(shù)引進(jìn)，終于有所成就，但企業(yè)要獲得持續(xù)發(fā)展，要具備與國(guó)際品牌同臺(tái)較量的實(shí)力，就必須走品牌之路。
宇通客車(chē)已被譽(yù)為中國(guó)客車(chē)第一品牌。那么，品牌的最高境界是什么？宇通的答案是創(chuàng)新價(jià)值。何謂創(chuàng)新價(jià)值？就是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、用戶、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)的深入調(diào)查研究，尋找區(qū)別于他人的自身優(yōu)勢(shì)所在，且被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的契合點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)行延展并豐富，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化優(yōu)勢(shì)。
為此，宇通客車(chē)2005年起著力塑造“耐用是金”的品牌形象。不過(guò)，在位于宇通大廈11層的辦公室里接受記者獨(dú)家采訪時(shí)，憶及所走過(guò)的這段歷程，王文兵謙虛地表示他們還是“在摸索著前進(jìn)”。
真實(shí)調(diào)查中來(lái)
2002年年底，我國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)售出人意料地爆發(fā)井噴行情，與此相類(lèi)似，客車(chē)業(yè)也發(fā)展得如火如荼，投資者將大把大把的鈔票投向汽車(chē)業(yè)，客車(chē)生產(chǎn)廠家如雨后春筍般冒出。近百家客車(chē)廠要分食同一塊細(xì)分市場(chǎng)蛋糕，競(jìng)爭(zhēng)成為必然。在競(jìng)爭(zhēng)中，一些先知先覺(jué)的客車(chē)業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，并先后打出過(guò)健康、環(huán)保、安全等口號(hào)，但不幸都像曇花一現(xiàn)般迅速謝幕。
業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者，這些企業(yè)的致命傷在于進(jìn)入市場(chǎng)較晚，且無(wú)可參照對(duì)象，一切只能摸著石頭過(guò)河。“首先，這個(gè)行業(yè)里企業(yè)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，今天你剛出一個(gè)口號(hào)，明天就有人克隆，品牌形象特征不明顯；其次，企業(yè)只求口號(hào)響亮，背后缺乏實(shí)際的品牌支撐。”
有了前車(chē)之鑒，王文兵的步伐變得謹(jǐn)慎起來(lái)。“從那時(shí)起，我就時(shí)常想，宇通客車(chē)的品牌訴求點(diǎn)在哪里，我們希望向客戶傳達(dá)什么樣的理念？如何塑造和建設(shè)宇通客車(chē)品牌形象？”他向記者連珠炮似地發(fā)出疑問(wèn)。
值得注意的是，在此之前，用戶對(duì)宇通客車(chē)所形成的較為樸素的認(rèn)知就是皮實(shí)，這與宇通客車(chē)的歷史淵源有關(guān)。宇通客車(chē)起家于長(zhǎng)途客運(yùn)，主要接觸的是長(zhǎng)途客運(yùn)公司。相對(duì)而言，長(zhǎng)途客運(yùn)市場(chǎng)的強(qiáng)度負(fù)荷最大，對(duì)客車(chē)品質(zhì)要求最高，行業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)促使宇通客車(chē)在耐用方面下功夫。
讓王文兵記憶猶新的是，1994年湖北省十堰市一位客運(yùn)公司負(fù)責(zé)人來(lái)廠里訂車(chē)時(shí)透露，作為回頭客，他曾受益于宇通客車(chē)的結(jié)實(shí)。當(dāng)年，他購(gòu)買(mǎi)的一輛宇通客車(chē)由于駕駛員操作不當(dāng)，在駕駛途中翻倒，盡管有人受傷，卻無(wú)大礙。王對(duì)記者說(shuō)，至今他仍清楚地想起陪同該客戶前來(lái)訂車(chē)的十堰市領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他說(shuō)的六個(gè)字：“幸虧是宇通車(chē)”。
類(lèi)似的情況還在全國(guó)其他地方上演。“后來(lái)，我們就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律，只要是宇通客車(chē)出現(xiàn)的地方，事故傷亡率肯定要比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低。”再后來(lái)，大家就形成了共識(shí)：宇通車(chē)結(jié)實(shí)耐用，小毛病相對(duì)較少，用起來(lái)比較穩(wěn)定。
一個(gè)鮮為人知的細(xì)節(jié)是，2003年，受宇通客車(chē)和其當(dāng)時(shí)的公關(guān)代理公司之委托，北京零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析公司歷時(shí)半年，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了對(duì)客車(chē)耐用性的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。
知情人士透露，調(diào)研的核心目的有兩點(diǎn)：一是通過(guò)對(duì)客車(chē)耐用性的理解以及耐用帶來(lái)的意義，了解客運(yùn)市場(chǎng)目標(biāo)客戶如何理解和評(píng)價(jià)客車(chē)的耐用性，確立一套客車(chē)的耐用性評(píng)價(jià)指標(biāo)；二是深入研究目標(biāo)客戶對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)上不同品牌客車(chē)的耐用性評(píng)價(jià)。
北京零點(diǎn)公司的操作方式主要有兩種：一是定性，采用焦點(diǎn)小組座談會(huì)的方式；二是定量，采用面對(duì)面訪問(wèn)的方式，并將目標(biāo)城市鎖定在北京、上海、青島、保定、南京、廣州、深圳、廈門(mén)等９個(gè)城市，其調(diào)查對(duì)象包括客運(yùn)公司、單位車(chē)隊(duì)、個(gè)體車(chē)主等。
有時(shí)候，事實(shí)就來(lái)得那么自然。調(diào)查結(jié)果顯示，“耐用性”是客車(chē)用戶最為關(guān)注的一個(gè)基礎(chǔ)性功能。“調(diào)查結(jié)果支撐了我們的品牌基礎(chǔ)，我們認(rèn)為，這正是宇通客車(chē)塑造品牌形象的最佳時(shí)期。”王文兵覺(jué)得出牌的時(shí)候到了。
耐用普及風(fēng)暴
2005年6月底，宇通客車(chē)全面啟動(dòng)“耐用是金”活動(dòng)：通過(guò)全國(guó)“耐用是金”萬(wàn)里巡，面向全國(guó)近10萬(wàn)宇通客車(chē)用戶尋找“耐用之星”；8月底，“耐用之星”評(píng)選活動(dòng)總決賽暨耐用普及風(fēng)暴研討會(huì)在北京舉行。
宇通客車(chē)對(duì)于“耐用是金”中的“耐用”最早制定了四個(gè)方面的含義。客車(chē)構(gòu)造是多個(gè)子系統(tǒng)的復(fù)合體，宇通客車(chē)長(zhǎng)期致力于系統(tǒng)匹配合理性研究，采用優(yōu)質(zhì)材料，憑借先進(jìn)科技，保障客車(chē)的性能穩(wěn)定和低故障率。這是“耐用”的第一個(gè)含義—“故障率低”。
“耐用”含義的第二層則是“運(yùn)營(yíng)期長(zhǎng)”。耐用性提高了客車(chē)的壽命，從而延長(zhǎng)了客車(chē)的運(yùn)營(yíng)期，體現(xiàn)用戶價(jià)值。“歷久彌新”是第三層含義。宇通客車(chē)基于市場(chǎng)對(duì)美觀的要求，宇通客車(chē)對(duì)車(chē)體美觀設(shè)計(jì)，車(chē)身油漆、平滑度等美化工藝處理都予以高度重視，引進(jìn)世界領(lǐng)先耐用處理技術(shù)保持外觀耐久性。
宇通客車(chē)的“耐用”同時(shí)還具有適用性廣的特點(diǎn)。公司考慮到各地地理、溫濕度、氣候等差異，以及防銹、防腐蝕、環(huán)保、運(yùn)營(yíng)個(gè)性化等對(duì)客車(chē)的考驗(yàn)，宇通耐用理念提出，客車(chē)產(chǎn)品必須針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，建立采樣分析數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)模塊化系統(tǒng)設(shè)計(jì)，以滿足市場(chǎng)的多元化耐用需求。
但是，僅僅塑造宇通品牌的“耐用”形象能行嗎？王文兵的理解是客車(chē)屬于投資性商品，客戶購(gòu)買(mǎi)目的在于經(jīng)營(yíng)，這是客車(chē)企業(yè)塑造品牌的根本出發(fā)點(diǎn)。因此，那些給產(chǎn)品塑造“健康”、“環(huán)保”、“安全”品牌形象的客車(chē)企業(yè)在品牌定位的時(shí)候站錯(cuò)了方向。他們是站在消費(fèi)者而不是經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)進(jìn)行判斷從而得出了錯(cuò)誤的結(jié)論。宇通客車(chē)塑造品牌形象則沒(méi)有那么做，他們選擇了“耐用”形象。耐用不耐用是客車(chē)經(jīng)營(yíng)者最為關(guān)心的，這也符合宇通市場(chǎng)調(diào)查得到的結(jié)果。
當(dāng)然，站在經(jīng)營(yíng)者而非消費(fèi)者的角度進(jìn)行品牌塑造的企業(yè)也不乏其人。但是，它們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，都只是產(chǎn)品的單一功能特點(diǎn)，都只是產(chǎn)品的冰山一角。這些也是客戶需要的利益，但不是全部利益。王對(duì)記者說(shuō)。
宇通客車(chē)在掀起“耐用普及風(fēng)暴”的同時(shí)還展開(kāi)“如何讓耐用更耐用”的售后服務(wù)。宇通客車(chē)為每個(gè)城市中產(chǎn)生的“耐用之星”個(gè)人及團(tuán)體獎(jiǎng)項(xiàng)獲得者提供上門(mén)保養(yǎng)服務(wù)，并派送耐用手冊(cè)和電視教學(xué)片，并在全國(guó)10家4S店播放以“耐用”為主題的電視教學(xué)片，張貼耐用海報(bào)，營(yíng)造耐用氛圍——宇通客車(chē)將推廣方法用到極致。
在活動(dòng)過(guò)程中，一方面，宇通客車(chē)堅(jiān)持只在平面媒體上投放硬廣告；另一方面，宇通客車(chē)不斷為媒體營(yíng)造新聞素材，每篇文章力求方式不一，采取綜述、活動(dòng)、客戶訪談等方式不間斷地向外界宣傳“耐用”訴求點(diǎn)。
精耕細(xì)作兩個(gè)半月后，宇通客車(chē)品牌管理部監(jiān)測(cè)結(jié)果表明，活動(dòng)直接參與者達(dá)到1000多人。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，宇通客車(chē)“耐用”兩字同期在媒體中曝光率最高，與活動(dòng)相關(guān)的宣傳文字達(dá)50萬(wàn)字（網(wǎng)絡(luò)媒體除外），耐用成為行業(yè)與客戶公認(rèn)的宇通品質(zhì)的代名詞。
兩個(gè)月后，即2005年10月，宇通客車(chē)與濰柴動(dòng)力股份公司聯(lián)手舉辦“濰柴動(dòng)力·宇通客車(chē)全國(guó)節(jié)油巡回賽”活動(dòng)。活動(dòng)歷時(shí)3個(gè)月，途經(jīng)山東、上海、河南、湖南、廣東等地，2005年12月4日，雙方在北京發(fā)表《宇通耐用宣言》。
內(nèi)涵不斷延伸
宇通客車(chē)塑造品牌的行動(dòng)并沒(méi)有就此結(jié)束。2006年11月10日上午，王文兵在鄭州本部向外界宣布，宇通客車(chē)“耐用是金”系列活動(dòng)正式啟動(dòng)。
有人批評(píng)宇通客車(chē)今年的“耐用是金”活動(dòng)沿襲了去年的模式，在市場(chǎng)推廣中缺乏創(chuàng)新和特色，但是王文兵卻認(rèn)為此次活動(dòng)是2005年那場(chǎng)聲勢(shì)浩大讓人記憶深刻的“耐用普及風(fēng)暴”活動(dòng)的延伸和突破。
他對(duì)記者分析說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)，宇通客車(chē)一直秉持兩條市場(chǎng)原則：一是堅(jiān)持將“耐用”作為宇通產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一是將客戶價(jià)值最大化作為企業(yè)發(fā)展的最終方向。在這個(gè)意義上，宇通的“耐用”概念得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。
宇通產(chǎn)品的耐用不僅僅是淺層次地被理解為皮實(shí)抑或是結(jié)實(shí)，它有著更深更寬更廣的內(nèi)涵，還包括客戶的使用價(jià)值更高、維修成本更低、剩余殘值更高、運(yùn)營(yíng)成本更經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營(yíng)過(guò)程更可靠、產(chǎn)品工藝更科學(xué)等多個(gè)方面。
但是，宇通客車(chē)的品牌塑造跳出了傳統(tǒng)框架，把功力用在核心、外圍和外延三個(gè)層面，最里層的是核心產(chǎn)品，主要實(shí)現(xiàn)功能需求；外圍是服務(wù)；外延是體驗(yàn)，形成品牌特有的思想和文化。
“結(jié)合專家的意見(jiàn)和建議，我們將耐用的品牌內(nèi)涵延伸到四個(gè)方面，即結(jié)實(shí)耐用、可靠耐用、經(jīng)濟(jì)耐用、服務(wù)耐用。”王文兵說(shuō)，“今明兩年宇通客車(chē)在耐用方面的重點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)耐用和服務(wù)耐用。”
剛剛啟動(dòng)的2006“耐用是金”系列活動(dòng)，以“更耐用，只因我們做得更多”為主旨，王文兵將其分為兩個(gè)階段。
第一階段，從11月到12月5日，宇通客車(chē)以鄭州為基點(diǎn)，兵分南北兩路，以基礎(chǔ)研究成果全面應(yīng)用的ZK6859H、ZK6799H兩個(gè)車(chē)型的巡展與性能體驗(yàn)為載體，以博士后工作站為核心支撐點(diǎn)，全方位展現(xiàn)宇通客車(chē)在燃油經(jīng)濟(jì)性、噪聲、振動(dòng)、舒適性等多個(gè)方面取得的突破性進(jìn)展。
具體來(lái)看，南線包括福州、廣州、長(zhǎng)沙、武漢、重慶５站；北線包括南京、青島、沈陽(yáng)、太原、保定５站。其中，每站核心活動(dòng)為一天，上午進(jìn)行“耐用”技術(shù)的宣講，下午進(jìn)行耐用技術(shù)的新車(chē)體驗(yàn)，體驗(yàn)中將結(jié)合儀器測(cè)試與性能講解的方式進(jìn)行。
第二階段則是到2006年12月5日，南北兩線匯聚京城，舉辦“耐用盛典”研討會(huì)，行業(yè)專家、媒體及部分客戶通過(guò)品評(píng)宇通的技術(shù)成果，“以廣義的耐用觀為標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展產(chǎn)品的研究與性能提升工作”。
“我們并不是想建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”王文兵一再重申，“只是截至目前，國(guó)家也沒(méi)有適合我們的標(biāo)準(zhǔn)。我們所追求的，至少在這個(gè)行業(yè)要做到最好，與自己比，要不斷提升，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，要比別人強(qiáng)。”
比如，宇通客車(chē)技術(shù)中心在對(duì)車(chē)身結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，節(jié)點(diǎn)越多，單元越多，計(jì)算量越大，對(duì)骨架結(jié)構(gòu)的分析就越精確，整個(gè)受力也就越均勻，骨架才能更牢固。對(duì)于宇通客車(chē)，它一輛車(chē)的整個(gè)有限元模型共有111071個(gè)節(jié)點(diǎn)，其中梁?jiǎn)卧?726個(gè)。
前方?jīng)]有終點(diǎn)
眼下，宇通客車(chē)的“耐用慶典”活動(dòng)如燎原之勢(shì)在各省區(qū)市蔓延。對(duì)于品牌推廣所取得的階段性成果，王文兵給記者列出的數(shù)字是，今年前10個(gè)月，客車(chē)行業(yè)在客運(yùn)細(xì)分市場(chǎng)中的增幅與去年基本持平，但宇通客車(chē)的增幅達(dá)到了18%。
宇通客車(chē)在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)大踏步前進(jìn)。對(duì)于它在傳播品牌概念過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)，宇通客車(chē)聲稱并不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿，相反，王還歡迎其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。為什么？因?yàn)橐寺。鸵型度耄醒芯浚腥瞬拧Ｓ钔ǹ蛙?chē)擁有行業(yè)內(nèi)首家博士后科研工作站和惟一的國(guó)家級(jí)技術(shù)中心，每年在研發(fā)方面的投入為銷(xiāo)售額的4%——這是其他企業(yè)難以望其項(xiàng)背的。
眼下的問(wèn)題是，品牌建設(shè)既有技術(shù)層面的東西，也有思想層面的東西，如何才能把兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這是王文兵需要深思的地方。否則，說(shuō)是說(shuō)，做是做，兩者被割裂后，品牌建設(shè)就容易走入誤區(qū)，變成品牌宣傳了。
王文兵認(rèn)為，眼前最大的難題就是如何把品牌建設(shè)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，讓每個(gè)員工都圍繞宇通客車(chē)的價(jià)值品牌主張出牌，并將其延續(xù)下去，真正從整個(gè)企業(yè)角度打造品牌差異。
記者采訪得知，宇通客車(chē)總經(jīng)理湯玉祥不止一次告誡部下，企業(yè)可以賣(mài)三樣?xùn)|西，即產(chǎn)品、服務(wù)和思想。真正的強(qiáng)勢(shì)品牌毫無(wú)例外都是在賣(mài)思想，就是讓消費(fèi)者拿著放大鏡去看你的優(yōu)點(diǎn)，拿著縮小鏡看你的缺點(diǎn)。“如果反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和性能，還沒(méi)達(dá)到塑造品牌的最高境界。”他說(shuō)。
王文兵希望自己的產(chǎn)品能夠獲得類(lèi)似在萬(wàn)寶路在人們心目中的品牌形象。一提起萬(wàn)寶路，人們首當(dāng)其沖的會(huì)想到粗放豪獷、充滿男子漢氣息的美國(guó)西部牛仔。因?yàn)槿藗儗?duì)萬(wàn)寶路的迷戀并不在于它與別的香煙在味道上有何差異，而是其形象給人的優(yōu)越感。
“但品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情，也不是三兩年就OK了，它是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，它需要企業(yè)形成合力，所以，宇通客車(chē)還有很長(zhǎng)的路要走。”王文兵最后對(duì)記者說(shuō)。
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