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    最近在某網站看到一條“客車市場已進入品牌銷售時代”的帖子，標題看起來很振奮人心。然而，中國客車真的進入品牌銷售時代了嗎？筆者以為，這是一個值得探討的問題。對這一問題的解答，將直接影響客車企業的經營行為。

    上個世紀80年代以來，中國客車行業迅速發展，不論在技術、產品種類上，還是在產銷量上都發生了翻天覆地的變化，客車品牌建設隨之崛起。

    目前的中國客車品牌有兩個特點。一是品牌眾多：據筆者統計，登上汽車產品目錄的客車品牌超過120個。二是主流品牌已經形成，并與非主流品牌涇渭分明：“一通三龍”加上黃海、安凱等已經成為中國客車市場公認的主流品牌。然而，是否可以據此判定中國客車市場已經進入“品牌銷售時代”呢？筆者以為不能。因為，目前中國客車市場還不具備品牌銷售的特點。

    品牌不是孤立存在的，沒有信譽、品質和技術的長期支撐，即使商標設計得再好、美化的語言再多，也不會在市場上獲得口碑。從這個意義上說，即使是現在客車行業的大品牌，如果在信譽、品質和技術上不能持續改進，品牌形象同樣會受到損害，甚至從大品牌淪落為小品牌直至破產，長江、牡丹就是例子。筆者以為，品牌銷售至少應具備以下兩個特征。

    其一，品牌產品具備明顯的性能特點，用戶通過品牌就可以聯想到產品的性能特點，如客車的檔次、品質、安全、舒適度等。要做到這一點，企業除了應具備獨特的設計思想外，還必須具有較強的自我配套能力。雖然能夠全部實現自我配套的客車企業還不多，目前僅有奔馳等極少數品牌可以做到，但通過車橋、發動機、傳動系統、電器、座椅等總成的獨特設計和制造，可以使不同品牌客車之間形成完全不同的性能特點。由于配套總成來自不同的制造體系，不同客車企業很難相互模仿，加上嚴格的商業專利保護，可以從根本上保證各品牌的特點長期存在，被用戶認識并被固化到品牌形象中。但是，中國客車企業大都只是一個總裝廠，零部件來自幾家固定的供應商，同質化現象嚴重，難以形成自己的特點。

    其二，主流品牌具有明顯的溢價能力。市場進入品牌銷售階段后，強勢品牌的產品應具有明顯的溢價特點。也就是說，與非主流品牌的同類產品比較，其銷售價格能夠明顯提高，是非主流品牌所不具備的。主流品牌的這種溢價能力和自身品牌特點、信譽是緊密相關的，實質是用戶對主流品牌的高度信任和認可，從而愿意為品牌溢價埋單，因此是其他品牌無法模仿的。在目前的中國客車市場，主流品牌尚不具備明顯的溢價能力。調查顯示，即使主流客車品牌的銷售人員也經常被用戶的降價要求搞得窮于應付。顯然，現在做出“中國客車市場已經進入品牌銷售時代”的判斷為時尚早。

    最后，品牌的作用與產品的檔次和價值直接關聯。調查表明，產品檔次越低，價格越低廉，用戶越不重視品牌。當產品進入中高檔范疇，用戶的品牌認知度會出現跳躍式提升。從技術角度看，我國的國產客車大部分仍屬于低端產品，中國客車市場進入品牌銷售時代的條件尚不成熟。

    通過以上分析，我們可以明顯看到國內主流客車品牌與國際著名客車品牌的差距。在品牌信譽和技術含量方面，中國客車還有很長的路要走。