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吳開堯
一、品牌工作循環框架
客車行業挑戰者的目標是打造成客車的主導品牌，那么，其品牌一定是符合消費者利益、并且是贏得市場競爭的品牌，這需要在品牌創立、發展的過程中，不斷地戰略性檢視品牌，確認品牌所處的位置和發展方向，提出階段性的品牌構想、定位和概念，透過整合性的營銷溝通，來提升品牌形象、豐富其內涵，進而形成品牌個性和文化。以下的品牌管理工作循環圖應作為品牌管理工作的思考方法和指導框架�！�
二、 客車行業挑戰者在哪里？
要發展品牌，知道自己所處的位置和發展的目標方向無疑是最重要的。明確位置和方向，才能確定發展的策略。客車行業挑戰者應加強營銷信息管理系統的建設，利用充分的信息支持和系統的分析能力，結合模式化的組織決策程序，以產生科學的決策。以下通過客車行業挑戰者位置和方向的分析，只是基于目前散亂的信息基礎上，當然分析的方法和能力，也待商榷。（建議公司決策者們利用統一的分析框架，以利統一思想、達成共識）
1、 大中型客車行業發展現狀：
2002年大中型客車行業產銷規模分別達到17296/ 16668、 64575/64763（單位：輛），分別占有汽車市場的0.53%、2.51%。大中型客車市場規模，特別是大型客車市場規模相對較小，目前尚未引起世界上六大汽車集團的重視，同時卻為國內民營資本提供機會。同時市場發展快速，平均每年以30%的速度增長，當前行業平均利潤較高（銷售額的15%）�？蛙囆袠I用戶需求差異化高、產品品種多、規模小、多采用工業用戶銷售模式。
盡管宇通、金龍占據較大市場份額，但市場的變數很大。市場上現有百余家客車整車生產企業，有些是利用政策放開后市場機會發展起來的，如大小金龍、宇通等；有些是原屬城建系統、大型公路、城市客車制造老企業，比如中通、黃海等；有些是近年來看到市場吸引而契入的國內外零部件廠商的前向一體化，比如：江淮客車、沈飛日野等；有些是國外客車廠商的中外合資項目，如北方尼奧普蘭、亞星奔馳等；還有的就是生產汽車相關配套設備的國內民營企業，如中大集團、長城客車、三一重工等。由于有這么多的勢力角逐，市場競爭將變得十分激烈。
客車行業的消費者擁有強大的討價還價能力，但是由于對制造技術和產品功能的不熟悉，對質量、性能、壽命、服務的高關心度和擔心度，還會對客車整車企業形成依賴。幾大總成件廠商控制了主要的零部件供應，而且可以透過前向一體化進入整車市場；同時為了提高集成配套能力，客車整車廠家也后向一體化生產底盤和相關配套產品，由于公路狀況的改善和客車運輸自身的特點，其他交通工具的替代作用將不明顯。主要政策制約是汽車目錄、等級和環保政策，也并非不可突破的政策障礙。新技術，比如動力燃料、IT技術等，有可能加快產品更新換代，并形成新的競爭優勢。綜合分析，當前客車行業，具有相對的競爭吸引力，進出入的障礙都不太高，這樣會吸引新的資本力量參與競爭，也會使一些失敗的競爭企業很快在市場上消失。
客車行業未來戰略性的行業要素包括政策（目錄等級環保政策等），控制總成件的集成能力、低成本動作能力、穩定可靠的客車質量和服務、貼近市場的研究開發能力、高效的銷售隊伍所具有的市場覆蓋能力，以及代表綜合管理水平的品牌影響力。
2、客車行業挑戰者的市場位置和戰略資產盤點
客車行業挑戰者在市場上有一點保有量，有某些細分市場上的產品，在市場上贏得普遍的認可，并在各自的地理區位上具有戰略性的競爭意義。但應看到他們并非國內客車行業的主力廠商，研發、制造、銷售以及綜合管理水平都需要再造和提升。
我們來看看針對未來客車行業發展趨勢和戰略性行業要素，客車行業挑戰者應該發展的資產能力的現狀和發展方向。
政策優勢。客車行業挑戰者在原有行業的地位和以取得的地方政策優惠以及重要區域的戰略性地理布局，可以有效突破中央和地方的政策準入。
資本運作能力。這是行業整合和產業鏈整合的需要。其實客車行業挑戰者的資本運作能力在組織內被夸大了，現在客車行業的主流廠商哪個不是有雄厚的資本支持，不是上市公司，也就是上市公司的投資公司，或是有境外或國有資本背景。并且，大都總資產要比客車行業挑戰者要大。資本市場的融資要靠產業經營的表現，客車行業挑戰者要塌實地經營產業，不能只依靠資本神話。
貼近市場的研究開發能力�？蛙囆袠I挑戰者可能是某項技術最先開發運用的專業廠家，具有一定的研發實力�？蛙囆袠I挑戰者大都設有研究開發部門，加上最近對研究開發人員的吸納，具有潛在的高水平的研發能力。但是，由于企業內部的溝通不良，特別是市場信息不能有效到達，研發成果不一定貼近市場，客車行業挑戰者應該改善產品開發流程，以增加產品的市場的適應性。
控制主要總成件的集成能力�？蛙囆袠I挑戰者現在和MAN談，和日野、現代談，兼并、整合等等無非是想增加這方面的能力，但是相對行業優勢企業，客車行業挑戰者這方面的能力還很薄弱。
低成本的運作能力�？蛙囆袠I挑戰者的地方優惠政策和采取低人力成本要為低成本的能力加分，單一產品不能實現規模化生產、系列產品無法專業化生產則為低成本能力減分。客車行業挑戰者要實施低成本策略，需要分析客車企業的成本構成，綜合降低運作成本，并且要做到規模化專業化生產。
穩定可靠的客車產品質量和服務。客車行業挑戰者的生產制造可能一直在進步，但是質量問題并非一朝一夕所能造就。就目前來講，服務更是弱項。在同行都在打服務牌的今天，金龍在打，宇通在打，長城、三一都在打，服務對客車行業的意義更顯得重要�？蛙囆袠I挑戰者要盡快建立廣泛的服務網絡，實施有效的服務策略，打贏這場服務戰。
高效的銷售隊伍所具有的市場覆蓋能力。當年客車行業挑戰者應該是靠這個而達到其原有行業或地區的高市場占有率。但是，客車是不同的專業產品，需要銷售人員不同的專業知識，事實上現在客車行業挑戰者們在新建網絡，至目前情況還不能讓人滿意。
代表綜合管理水平的品牌影響。由于客車行業挑戰者往往是新近切入客車行業或是行業內二流企業，行業品牌影響小，并不被認為是主流廠家，用戶不是不知道，就是不敢信任，不敢放心購買�？蛙囆袠I挑戰者要提高品牌影響，其實就是要贏得消費者和打敗競爭對手，這需要提高綜合的經營管理水平，盡快取得上述未來競爭優勢的戰略資產，合理規劃品牌戰略的每一步。
三、 實行品牌戰略的意義
客車行業挑戰者公司內部對達成目標的看法往往不一致；對公司該實行的策略也意見不一，一會兒是低價、一會兒是價值、一會兒又是服務；包括高層對內對外言論也可能不是表達一致的聲音；員工思想模糊、缺乏方向，甚至影響士氣。實行品牌戰略可以達到以下意義：
1、 統一認識，統一行為，統一口徑，統一對內對外識別。
2、 整合各職能策略和活動，形成合力，以盡快實現戰略目標。
3、 形成明確的行動目標和規范，指導員工工作。
4、 通過品牌現狀的檢視，提出合理的階段性品牌構想、定位和概念，通過整合營銷溝通，促進消費者購買，并且積累品牌資產。
四、 客車行業挑戰者品牌構想、定位和概念
將客車行業挑戰者品牌分為企業整體品牌和產品品牌
依據目前行業營銷發展階段、客車這個特定行業以及客車行業挑戰者的品牌地位和發展方向，客車行業挑戰者把客車行業挑戰者品牌定位為下列形象的組合：
1. 說明性品牌形象；
2. 工業（實力）性品牌形象；
3. 技術性品牌形象；
4. 價值性品牌形象；
5. 精神性品牌形象。
由于是企業品牌所以說明性的品牌形象可以淡化，如果要提及，只要說明是客車的廠商即可；由于客車行業挑戰者剛進入客車行業，消費者和業界都不熟悉，而且客車行業門檻相對較高，技術協作程度高，產品質量判斷不直觀，需要時間或專業知識和技術，價格昂貴，所以在品牌溝通初期可以著重宣傳客車行業挑戰者集團及客車行業挑戰者的工業（實力）性品牌形象，以建立消費者信心。技術性品牌形象針對當前的客車行業不明顯，可以在相關產品品牌處提及。當前客車行業挑戰者品牌可以以"無可匹敵的性能價格比"來建立價值性品牌形象。作為企業品牌，應該體現精神性的品牌形象。通觀客車行業挑戰者的發展歷程，客車行業挑戰者可能可以發現涌動在企業內部的精神內核：創新、快速、超越、親和，這也應是客車行業挑戰者品牌的精神內核。在品牌建立之初，客車行業挑戰者用工業實力形象40%、價值性品牌形象40%和精神性品牌形象20%來組合客車行業挑戰者品牌定位。
品牌概念
根據以上品牌定位，客車行業挑戰者可以提煉相應的品牌概念。品牌概念是從品牌整體角度出發的創意表現方式，它被要求在品牌的每個產品或每項服務的廣告中得以體現，從而通過重復、集合與時間累積強化整體品牌形象，形成個性，與競爭品牌有效區分。品牌創意概念可以是階段性的，但應該保證足夠的時間周期。客車行業挑戰者可以保留品牌定位里精神性品牌形象的含量，以保證品牌精神的延續，日積月累，形成客車行業挑戰者創新、快速、超越、親和的品牌個性。
營銷溝通
根據品牌定位和概念，客車行業挑戰者設計相應VI形象識別系統，利用簡潔顯眼的品牌標志、標準字、標準色和吉祥物，并將其組合應用于企業各種事物系統和對外對內宣傳上，充分體現企業品牌精神；同時，將品牌概念應用于每個產品、活動的營銷傳播上；透過不間斷的溝通，一定能建立獨特的品牌形象。
附錄一、品牌形象的五大分類和合理應用
關于品牌操作理論的研究在國際上已有半個多世紀，可是他們一直以來忽視了一件非�；镜址浅Ｖ匾幕A性工作--將品牌形象分類。
品牌形象分類就如將工具房中的工具進行分類。在人類生產工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產工具沒有分類的必要，而人類發展到了今天，已開發出了種類繁多的更具針對性的生產工具，這樣就必須將生產工具按一定的功能屬性進行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然后到相應的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動效率。因為，如此多的工具如果不進行分類的話，在需要完成一件勞動任務時面對如此多的工具就會遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。品牌作為當今和未來企業核心競爭力的主要來源，關鍵是要在同類品牌中建立比較優勢，如果連所需形象的類型及組合比例都模糊不清的話，再優秀的策劃和創意也可能注定要在競爭中失敗。因此企業應將BICC(品牌形象分類組合)技術作為品牌發展方向的導航燈一樣，得到應有的重視。
說明性品牌形象
賣方市場時代，經營者們所要做的只是把產量做大，把產品做好，因為企業之間幾乎不存在競爭，銷售暢通與否取決于企業是否將產品信息傳達給更多的消費者。當時企業信息在傳達過程中所受干擾甚小，因此企業品牌的功能主要是告訴消費者你是干什么的，生產什么產品，有什么用途，消費者明白了，需要時就會購買您的產品。
現在，單純說明性的品牌形象對大部分品牌而言已經不再適用。但對部分品牌而言它還是非常重要的。例如一個新產品在剛推出時由于目標顧客對它的用途特點還不了解，這時候說明性的品牌形象就應該在推廣時占較大的比重，以后隨著目標顧客對它的熟悉程度增加，說明性的形象再逐漸減少。
對任何一個品牌而言，說明性的品牌形象始終必須是存在的。因為：第一、產品或服務本身始終是顧客購買的主要目的；第二、由于人的記憶周期是有限度的，每天眾多同類品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很可能把你以前的灌輸的信息擠壓出去；第三、新的目標顧客對產品和服務信息了解的不足需要補足等。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標顧客你是干什么的，生產什么產品，有什么用途和特點等信息。
決定說明性品牌形象最佳推廣比重的因素主要有幾個方面：一是目標顧客對產品的熟悉程度，熟悉程度越低，說明性品牌形象就需要占越大的比重，反之則越小。例如你的企業是做洗衣粉的，洗衣粉大家都很熟悉，那么在宣傳時就只需讓目標顧客知道你是做洗衣粉的就行，而無需強調你是做洗衣粉的；二是目標顧客可選擇的同類品牌數量，數量越多，說明性品牌形象比重就應該越小，反之則越大。三是BICC(品牌形象分類組合)值大小，數值越大，說明性品牌形象比重就應該越小，反之則越大；四是自身品牌所處的階段，發展初期說明性品牌形象比重應該大點，以后隨著品牌的不斷發展比重逐漸縮小。
一般而言說明性品牌形象比重最大不超過50%，最小不少于10%。
工業性品牌形象
科技的進步和工業生產流程的標準化要求企業生產規模不斷擴大，以便降低生產成本，提高產品質量。此階段不管是企業還是當局政府均將規模生產視為企業經營和經濟建設的首要追求目標，因此那一時代也叫規模經濟時代。此時，物美價廉是企業競爭的制勝法寶，而物美價廉的產品正是規�；a才能達到的。由于企業生產規模的大小是由企業實力決定的，所以此一階段企業品牌主要給大眾傳達企業實力形象。
工業性形象對于工業門檻較高，技術協作程度高，產品質量判斷不直觀，需要時間或專業知識和技術，價格昂貴的產品而言具有重要作用。例如家電、汽車、電腦等產品品牌如果沒有強大的企業實力形象支持是很難讓顧客放心購買的。
對于產品質量直觀，技術含量低，價格較低的產品如洗發水、食品、服裝等產品品牌而言，工業性形象對品牌營銷沒有多大意義，可以忽視。
工業性形象在品牌推廣中的最佳比重因所生產產品的價格、質量判斷難度、行業發展水平，和品牌現在所處階段有直接關系。價格越高，質量判斷難度越大，工業性形象就越重要。行業發展越成熟，進入門檻越低，工業性形象的作用就越小。例如家用空調器在發展初期技術不象現在那樣成熟，行業進入需要的資本很大，因此工業性形象就越重要，當時各企業在品牌建設上對規模、設備、管理、員工文化水平，甚至連廠房也搬到廣告上做宣傳�？墒乾F在這種廣告就很少見了，因為行業發展已經很成熟，進入門檻也大大降低了。品牌現在所處階段的不同對工業性形象的需要也不一樣。還以家用空調業為例，近兩年來不斷有新企業進入，由于是新品牌，他們對工業性的品牌形象還是有很大的依賴，而較成熟的品牌如海爾、格力、美的、科龍等就不再需要在工業性形象上花費多少了。
技術性品牌形象
規模經濟發展到一定程度使社會生產力產生過剩，另外同類企業迅速增多使企業間產生市場爭奪行為并競爭愈演愈烈。此時各企業的產品質量和價格已非常接近，難于創造企業競爭優勢，因此提升產品功能和降低使用成本成了企業的制勝關鍵，而這需要科技和觀念的創新才能得于實現。因此，此階段企業和品牌形象主要圍繞科技，在高素質技術人員，先進科研、生產設施，企業創新精神上做文章�！�
技術性形象主要適用于技術含量較高，對高素質研發、生產、管理人才依賴性強，產品更新換代較快，產品質量判斷不直觀，需要時間或專業知識和技術，價格較高的產品。例如IT技術與產品企業的品牌競爭主要依靠的形象就是技術形象。
技術性形象在品牌宣傳中的應用比例主要由技術含量的高低和生命周期的長短所決定的。技術含量越高，生命周期越短，技術性形象越重要。
價值性品牌形象
一直以來，企業習慣性的將自己看成是產品的生產和提供者，而忽視了其對社會產生的價值的認識和傳播。直到企業間產品高度同質化和創新成本越來越高昂的近幾年，企業經營者們才意識到產品給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。以空調為例，進入新世紀以前，所有廣告均在重點宣傳空調的先進性、制冷量、省電等技術指標，形象單調而乏味，而現在，大部分廣告均重點突出產品給消費者帶來的直接和間接利益。在國內知名品牌中，美的是最早實施價值性品牌定位的品牌，以其在小家電領域多年來的絕對領導地位說明，價值性品牌形象在市場競爭中是具有很高的戰略價值的。
對于價值性品牌與說明性品牌的判斷要注意，說明性形象是指產品或服務功能、特點等，而價值性形象是指產品或服務功能完成后給顧客所帶來的利益。例如有些洗發水的訴求是去屑，有些品牌的訴求是給你帶來好心情，去屑是說明性的品牌形象，而好心情就屬于價值性形象。
由于價值性品牌形象訴求主要在產品給消費者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產品之間有一種因果和邏輯關系，而各企業和產品給消費者帶來的直接和間接利益是非常有限的，因此價值性品牌定位被越來越多的企業采用以后，企業間的品牌形象還是容易造成近似和重復。
價值性形象主要適用于發展較為成熟或進入門檻較低的行業。具體到某個品牌時，此品牌的現有形象及其他同類品牌對價值性形象的應用情況均是決定價值性形象效力的關鍵。
行業越成熟，進入門檻越低，價值性形象比重就應該越大，反之則越小。
自身品牌在目標顧客中的信心指數越高，價值性形象比重就應該越大。
同類品牌對價值性形象的應用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同類品牌對價值性形象的應用已經非常普遍，那么它就沒有多大意義了。
精神性品牌形象
與價值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到產品的諸多限制，可以是脫離產品而賦予產品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊的訴求空間。因此，即使企業普遍采用精神性品牌訴求，其產生的形象必然比以上四個階段的品牌訴求更容易創造出鮮明的個性特征，使各企業品牌之間競爭的激烈程度降到最小，市場結構更有層次。但是，由于精神性品牌形象訴求空間的廣闊性，使品牌價值變得不易控制，即市場容量的大小和消費者接受程度的問題。BPD理論的誕生為解決這一問題提供了有效的方法，使精神性品牌形象訴求更具針對性、科學性和可操作性，從而使品牌價值具有可預期性。
價值性形象有時候也是滿足精神需要的，例如某品牌洗發水標榜讓你更自信，他給你帶來的是精神上的改變，但這種給變是產品是您的頭發更美、更舒服帶來的。這是一種因果關系，因此他還是屬于價值性形象的范籌。精神性形象與價值性形象可以有一定的聯系，但不是必然的聯系。例如么托羅拉心語系列的"可愛清新，一見傾心"廣告口號與產品就沒有必然的聯系，純粹是從目標顧客的心理需求出發提出來的品牌核心價值。
精神性形象主要適用于：1、目標顧客消費信心指數較高行業和品牌；2、與目標顧客工作、生活關系密切的產品和服務品牌，特別是個人消費類品牌；3、品牌集中度較高的目標市場。
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