劉志軍 王宏偉 王慶文 顧云 盧曉莉 佘振清 余杰
今年上半年客車市場的平淡出乎很多人的意料，一方面在產(chǎn)銷量上遠未達到同比增長20%的保守估計，另一方面由于原材料漲價增加了制造成本，同期價格競爭也越來越激烈……正是在這樣一個特殊的時期，國內(nèi)客車企業(yè)從事市場研究的同仁聚集青島，召開了首屆客車市場研究會，交流客車市場的前沿觀點，探究客車市場的未來走勢，在此選擇了其中的部分內(nèi)容刊出，希望有助于讀者了解當前客車市場的特征。限于篇幅，演講內(nèi)容有刪選。
客車產(chǎn)品應(yīng)從"促銷"走向"營銷"
在產(chǎn)品層面，客車企業(yè)仍然處在"促銷時代"。現(xiàn)代市場營銷學的理論告訴我們，"促銷"時代最顯著的特點，就是企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，就讓企業(yè)的推銷員去推銷它，直到它實現(xiàn)了產(chǎn)品的最終價值。這種促銷方式最大的問題是在產(chǎn)品開發(fā)程序上的倒掛?quot;促銷"時代是先生產(chǎn)，然后去銷售；而在"營銷"時代，產(chǎn)品開發(fā)的程序正相反，先了解市場對產(chǎn)品的真正需求情況，再組織生產(chǎn)，最后銷售給客戶。
客車企業(yè)在"開發(fā)什么樣的產(chǎn)品"這個問題上的重視程度越來越高，但遺憾的是，在產(chǎn)品開發(fā)的思路上還有一些不足之處，主要表現(xiàn)在以下一些方面：
1、缺乏企業(yè)層面整體的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略部署，或者說戰(zhàn)略部署不嚴密。目前，客車行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)存在一個傾向，往往是看到市場上某個產(chǎn)品熱銷，于是馬上隨風而動，這樣的產(chǎn)品，開發(fā)出來了是否符合我們整體的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略部署，對我們現(xiàn)有的產(chǎn)品會不會產(chǎn)生其他負面的影響，是否真正符合客戶的需求，對這些問題，我們考慮較少，最終的結(jié)果可想而知。
2、產(chǎn)品開發(fā)的投入力度不夠。產(chǎn)品從開發(fā)到最終投入市場的周期非常短，最快的只有3個月時間，這些產(chǎn)品一投放到市場就開始出現(xiàn)各種各樣的質(zhì)量問題，對市場和品牌造成極端惡劣的影響，這種影響是"殺雞取卵"式的，是致命的。
3、產(chǎn)品開發(fā)關(guān)注的方向有些偏離。現(xiàn)代產(chǎn)品的理論告訴我們，產(chǎn)品是一個整體的概念，包括：有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和核心產(chǎn)品，對于客車產(chǎn)品來說，所謂有形產(chǎn)品就是客戶所能實際看到的客車的實物形象，如產(chǎn)品外觀，內(nèi)飾等；附加產(chǎn)品就是在客車購買構(gòu)成中所能夠得到的附加服務(wù)和利益，如信貸，售后服務(wù)；而核心產(chǎn)品指的是客戶購買該產(chǎn)品時所追求的利益。但是，目前我們在產(chǎn)品開發(fā)過程中沒有認真研究客車產(chǎn)品的核心究竟是什么，而把很多的注意力放在了有形產(chǎn)品上，這樣的做法對產(chǎn)品開發(fā)來說顯得表面化，不夠深入。
4、客車產(chǎn)品缺少差異化。目前的客車企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)層面上"差異化"的工作做得很不夠，只好一次又一次揮起價格的武器，這不僅使得企業(yè)的盈利能力逐步降低，更嚴重的是破壞了整個行業(yè)的平衡，我們自己跳進了行業(yè)惡性發(fā)展的怪圈。
單純價格手段限制客車業(yè)健康發(fā)展
價格手段是企業(yè)經(jīng)營手段之一，但并不是惟一手段，若與其他經(jīng)營手段結(jié)合使用，可達到事半功倍的效果。目前消費者越來越成熟，過分低的產(chǎn)品價格，反倒會引起他們對產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑，價格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)時惟一的考慮因素，品牌信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)水平、產(chǎn)品是否適合用戶需要、售后服務(wù)、利用時間地點優(yōu)勢創(chuàng)造額外價值等同樣是消費者考慮的因素。若單純使用降價手段，容易帶來以下后果：
首先，企業(yè)發(fā)展后勁不足。降價的直接結(jié)果是利潤的減少，企業(yè)無力投入更多的資金進行產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)改造，造成企業(yè)發(fā)展后勁不足。
其次，引發(fā)行業(yè)惡性競爭。一家企業(yè)的大幅降價，意欲擴大自己的市場份額，必然引起其他企業(yè)為保住已有份額而采取相應(yīng)措施，造成整個行業(yè)的惡性競爭，影響行業(yè)的整體發(fā)展。
第三，最終影響消費者利益。
資本的目的就是追逐利潤，頻繁降價的結(jié)果，必然要降低成本，以保證企業(yè)能夠生存，惡性的價格競爭，必然導(dǎo)致質(zhì)量的下降，最終影響消費者的利益。
在市場經(jīng)濟條件下，成熟的市場主體不進行價格戰(zhàn)，而是在市場細分、產(chǎn)品特色、用戶群培養(yǎng)、售后服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)管理等方面進行全面競爭，最終考驗的是企業(yè)的全面經(jīng)營管理水平。在西方發(fā)達國家，沒有因為自己是第一而想用價格"大棒"把其他企業(yè)打死而獨享市場，也沒有企業(yè)因自己排名第二而想用價格武器欲將第一"趕下擂臺"。目前我國客車市場容量為世界之最，用戶需求多種多樣，各企業(yè)應(yīng)在市場細分、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)進步、售后服務(wù)、企業(yè)管理上多下工夫，由于客車生產(chǎn)的特殊性，生產(chǎn)量大的企業(yè)除批量采購價格有所降低外，其他費用未必低廉；產(chǎn)量小的企業(yè)成本未必居高不下。鑒于行業(yè)利潤微乎其微，價格戰(zhàn)的結(jié)果不會有贏家，只會損害行業(yè)整體利益。企業(yè)追求的應(yīng)是利潤最大化及長期的生存發(fā)展，而非"江湖排名"，"價格大戰(zhàn)"后的"江湖第一"只是浪得虛名而已，自身"武功內(nèi)力"的耗損也不會支持"生命"多久。客車企業(yè)應(yīng)有一個平和的心態(tài)，共同享有這個市場，學會和平共處，共存共榮。
降低油耗提高產(chǎn)品競爭力
低油耗產(chǎn)品有利于促進產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展。低油耗產(chǎn)品的核心是產(chǎn)品燃油的高經(jīng)濟性，產(chǎn)品燃油的高經(jīng)濟性又可分別落實到發(fā)動機的熱效率高和動力傳遞過程中機械能損失少。發(fā)動機的熱效率早已經(jīng)引起國內(nèi)外的發(fā)動機企業(yè)及專家的重視，近些年來，通過改進發(fā)動機的構(gòu)造，大量應(yīng)用新技術(shù)來提高發(fā)動機的熱效率，總體看來已經(jīng)達到較為理想的狀態(tài)。但是如何讓發(fā)動機傳輸出的有效能量傳遞到驅(qū)動系統(tǒng)，在國內(nèi)客車生產(chǎn)企業(yè)卻不夠重視。
這種情況的存在與我國客車的發(fā)展背景有極大的關(guān)系，改裝企業(yè)不具備底盤開發(fā)權(quán)利，對于底盤傳動系統(tǒng)不可能去考慮，最多也只是將底盤上出現(xiàn)的典型問題跟底盤廠家進行溝通而已。即使國內(nèi)具備一定實力的客車企業(yè)擁有底盤開發(fā)權(quán)，但主要總成件不是自己研制，因而也只能受制于人。
除底盤外，車身對整車的燃油經(jīng)濟性所起的作用也不可忽視。日韓車系在汽車產(chǎn)品開發(fā)時極其考究其經(jīng)濟性能，因而車輛迎風面積小；而高大氣派的歐美派系車輛在行駛時功率損失大。歐美車系往往車身采用全承載結(jié)構(gòu)；日韓車系車身往往大量采用沖壓件；而中國客車多采用半承載式，車身大量采用方鋼或異型管結(jié)構(gòu)和手工鈑金構(gòu)件，因而中國客車車身相對較重，油耗也大。
低油耗產(chǎn)品從外部給客戶提高了競爭能力。隨著客運業(yè)競爭的加劇，客運業(yè)的利潤越來越薄，客運企業(yè)資質(zhì)的評定極大程度上推動了客運企業(yè)內(nèi)部管理水平和服務(wù)水平的提高，以往在管理和服務(wù)上面的差異化逐漸縮小，競爭優(yōu)勢也隨之消失。現(xiàn)在車輛所上繳的保險費、養(yǎng)路費和日常的保養(yǎng)費用是固定不變的費用，但車輛維修費用、油費卻大有文章可為，根據(jù)對客運企業(yè)成本構(gòu)成要素進行分析，油費占整成本的20-30%，如果車輛油耗下降20%，那么總成本將會下降4-6%，也就是說客運企業(yè)的利潤會增加5%。對于競爭非常激烈的客運業(yè)講，如果能增加5%的利潤從內(nèi)部挖掘潛力可能要進行大刀闊斧的改革，從外部挖掘潛力時只在購車時稍加考慮油耗特性，就可輕而易舉達到。
發(fā)展村村通客車應(yīng)借鑒農(nóng)用車歷史
"村村通"客車與20世紀80年代初至90年代末持續(xù)火爆20多年的農(nóng)用車有很多共同特點：都是面向廣大農(nóng)村市場，市場容量非常巨大；都是適應(yīng)相應(yīng)時期農(nóng)民收入狀況的車輛產(chǎn)品，講究經(jīng)濟耐用；都是相應(yīng)時期農(nóng)民通過運輸勞動致富的希望；一般不會通過銀行信貸來購買；一般是私人或者合伙購買；都有客貨同行的運輸需求特點；使用的道路狀況相似。
基于二者以上的相似點，農(nóng)用車運作中摸索出來的一些寶貴經(jīng)驗是值得"村村通"客車借鑒的。
首先，價格對農(nóng)村市場是重要因素。以中等經(jīng)濟水平的農(nóng)村（如安徽、湖北），一個農(nóng)戶年收入在1.5萬元左右，如果車價在年收入的3至4倍可能是比較可行的價格，因為如果兩家農(nóng)戶合伙購買，會比較容易承受。
其次，對"村村通"客車，薄利多銷是基本法則。因為市場消費能力的特性和產(chǎn)品特點決定了利潤率不可能很高。但是農(nóng)村廣大的市場需求量，可以彌補這一缺憾。
第三，"村村通"客車的廠家在短期內(nèi)很可能走向高度集中。因為薄利多銷需要廠家有相當強的實力作為支撐。農(nóng)用車市場2001年前10家企業(yè)超過90%的集中度已經(jīng)是一個先例。
最后，品牌影響力也是重要因素。因為農(nóng)民朋友的信息來源十分有限，當?shù)貜妱萜放频挠绊懥κ怯脩糍徺I信心的強力來源。
同時，"村村通"客車與當年的農(nóng)用車相比有其自身的特點：首先"村村通"客車是在黨中央、國家各部委的親切關(guān)懷下誕生的，有強有力的扶持政策和相應(yīng)技術(shù)法規(guī)支撐。農(nóng)用車當時是中國特色的自發(fā)形成的一種車輛類型，在各種限制條件下，以其強有力的生命力自然發(fā)展并迅速壯大的。所以村村通"應(yīng)該具有更大的生命力和發(fā)展空間。其次，伴隨著廣大農(nóng)村市場需求的增大，銷售可能會出現(xiàn)新的模式。因現(xiàn)有的各企業(yè)銷售是以片區(qū)業(yè)務(wù)銷售代表承包為主，但現(xiàn)有的銷售模式覆蓋面太窄。第三，東西部經(jīng)濟的差異，造成"村村通"工程對車輛需求的區(qū)別較大，因此，客車廠家需要提供配置、車型更加豐富的產(chǎn)品供用戶選擇，一個產(chǎn)品打遍全國將非常困難。
第五次宏觀調(diào)控保證客車業(yè)平穩(wěn)增長
總的來說，在第五次宏觀調(diào)控以來，整個客車行業(yè)的發(fā)展速度有所減緩，客車市場的擴張步伐受到了抑制，部分企業(yè)表現(xiàn)不錯，是因為搶占了別人的市場份額所致。在中國客車統(tǒng)計信息網(wǎng)50家企業(yè)中，銷量同比增長在100輛以上的有12家，但降幅在100輛以上的也有8家，降幅最大達到677輛，所以說，此消彼長是客車行業(yè)2004年以來的顯著特征。
第五次宏觀調(diào)控的背景并不是經(jīng)濟的全面過熱，在抑制部分行業(yè)經(jīng)濟過熱的同時保證整個經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展是本次宏觀調(diào)控的主要目的。汽車行業(yè)特別是客車行業(yè)并不在國家調(diào)控的范圍之內(nèi)，因此，保證客車行業(yè)的適度增長是符合第五次宏觀調(diào)控的總體要求的。
國家統(tǒng)計局6月11日發(fā)布的5月份國民經(jīng)濟運行統(tǒng)計報告顯示，國民經(jīng)濟5月份繼續(xù)保持較快增長，宏觀調(diào)控措施的效果進一步顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：固定資產(chǎn)投資和工業(yè)生產(chǎn)增長速度進一步回落，市場銷售穩(wěn)中趨活，進出口貿(mào)易由逆差轉(zhuǎn)為順差，市場物價漲勢減弱，銀行貸款快增態(tài)勢明顯減緩。這些成果對客車產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的影響可概括為三點：
1、有利于降低客車產(chǎn)品成本。鋼材價格基本回落到去年12月之前的水平，對降低客車產(chǎn)品的成本具有極為重要的積極意義，成本降低意味著客車企業(yè)經(jīng)營效益的提高，對客車企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷都有好處。
2、不利于高檔客車的發(fā)展。銀行貸款快增態(tài)勢明顯減緩主要是信貸政策作用的結(jié)果，信貸緊縮控制了流通領(lǐng)域的貨幣資金，使客車用戶或潛在的客車用戶囊中羞澀，在更新或購置客車產(chǎn)品的時候，會謹慎地、反復(fù)地計算客車產(chǎn)品的性價比，對于檔次較高、價格較貴的客車產(chǎn)品的市場需求會產(chǎn)生抑制作用，不利于高檔客車的發(fā)展。
3、對客車產(chǎn)品出口具有一定的促進作用。如上所述，第五次宏觀調(diào)控對客車市場具有直接和間接的制約，在國內(nèi)客車市場整體疲軟的前提下，為產(chǎn)品的出口提供了機遇。近年來，客車產(chǎn)品的出口一直有不俗的表現(xiàn)，一方面說明中國制造的客車產(chǎn)品能夠適應(yīng)國外的道路條件和環(huán)境，另一方面說明中國客車企業(yè)已經(jīng)具有了一定的國際競爭實力。產(chǎn)品出口是目前客車企業(yè)比較好的選擇方式之一。
第五次宏觀調(diào)控對客車行業(yè)和客車市場的影響是多方面的，除了以上這些看得見的影響以外，還有一些潛在的影響，比如對產(chǎn)品開發(fā)的影響、對合資合作的影響、對企業(yè)經(jīng)營決策的影響、對價格政策的影響等。總之，宏觀調(diào)控對客車行業(yè)的影響應(yīng)該引起客車企業(yè)的高度關(guān)注。
來源：中國交通報 |
