從客車廣告的設計詮釋品牌主張
近年來，新興的網絡媒體給傳統廣告業(yè)帶來了不小的沖擊，但報紙、雜志等傳統媒體對于企業(yè)的吸引力并未減少。作為一種極為有效的傳播手段，平面廣告在客車企業(yè)的廣告投放中占據著舉足輕重的地位。
宇通客車：風格多變的王者
作為中國客車的龍頭企業(yè)，宇通客車在廣告的投入與制作方面處于行業(yè)領先地位。2003年末，宇通在中央電視臺推出了客車行業(yè)的首個電視廣告，獲得了極高的關注；與此同時，其在平面廣告方面同樣取得了巨大的成功。
宇通客車平面廣告的表現手法非常靈活，而且各具特色。早年的一組廣告中，尺寸精致的客車穿梭于鮮花、綠葉與紅楓掩映間的道路中，廣告利用比例變換和空間透視手法，巧妙地表現了主題“實現每條路的價值”。
2005年，就在宇通客車發(fā)力進軍公交領域之際，一則應時的平面廣告也隨之誕生。該作品中，廣告利用反常的手法使海中霸王現身于陸地，一排充滿金屬質感的“鯊魚背鰭”在道路中央破土而出，不僅具備極強的視覺沖擊，而且給讀者帶來疑問“鯊魚因何現身陸地？”此時，廣告中的文字成為解釋疑問的答案，通過技術簡介以及“十項全能耐用保障”的說明，彰顯了宇通客車進軍公交市場的實力與決心。這則廣告通過圖形與文字的完美結合，成功地表現了“宇通新勢力，公交新格局”的主題。
自2004年以來，宇通客車開始實施品牌戰(zhàn)略，其品牌理念實現了從“耐用是金”到“為您創(chuàng)造更大價值”的升級，其間，宇通先后推出了發(fā)動機熱管理系統、金剛封閉環(huán)、分壓平衡座椅、空間擴容等技術來作為品牌理念的支持。為了更快更好更有效的將企業(yè)理念與技術進行推廣，宇通客車專門推出了一組平面廣告。針對近年來品牌推廣與實際使用效果最好的“為您創(chuàng)造更大價值”理念和“發(fā)動機熱管理系統”技術，宇通為它們設計了專門的標志logo，并已成為宇通客車廣告的“必備元素”。其余三項技術的平面廣告則利用了類比手法表現技術的各自特點：橄欖球是一項碰撞劇烈、沖擊性強的運動，利用橄欖球頭盔體現客車骨架封閉環(huán)結構的堅韌可謂恰如其分；陽光下、沙灘上、椰樹間的吊床往往會使讀者聯想到愜意與享受，而這一寓意也與分壓平衡座椅帶來的乘坐舒適感相符合；空間擴容技術利用世界上最大的哺乳動物——鯨作為類比對象，將其車廂大容量的特征體現的淋漓盡致。
廈門金龍：華麗的舞者
作為行業(yè)中較早使用平面廣告作為宣傳方式的企業(yè)，大金龍的客車廣告也始終處于行業(yè)的前列。
2007年，大金龍?zhí)岢隽?ldquo;中國客車專家”的品牌定位與“細微之處，專業(yè)之道”的品牌主張，同時推出了主力新車型“龍威”XMQ6129Y。借助“發(fā)現之旅”的巡展活動，大金龍也推出了一系列平面廣告來向外界傳遞自己的最新信息，在這其中，大金龍廣告的“華麗風格”正式成形。
大金龍一則名為《小提琴篇》的平面廣告，以制作名琴的精細和用心來比喻大金龍“細微之處，專業(yè)之道”的造車態(tài)度，小提琴和“龍威”的位置及顏色對比讓畫面充滿空間感和視覺沖擊力。在“發(fā)現之旅”的題頭廣告中，利用竹蜻蜓的升空與“發(fā)現，騰飛的力量”這一巡展主題相呼應。值得注意的是，畫面中的云彩與草叢隱隱構成了一個回旋，同時從仰視視角出發(fā)可以給人以向上升騰的動力，平面廣告利用靜態(tài)的畫面便表現出如此強烈的動感，體現出極高的創(chuàng)意構思，真可謂“動靜皆風云”。在另兩則廣告中，同樣的仰視視角，配合以局部的點綴，利用草葉上停留的蜻蜓與冰雪中搖曳的植物作為“細微之處”的體現，同時利用客車車身顏色與周邊環(huán)境形成強烈的色調對比，從而突出“龍威”的整體形象。
2007年和2008年，大金龍推出的“人物證言”與“員工證言”系列廣告成為近年來客車平面廣告中不可多得的亮點。這兩組廣告徹底摒棄了傳統客車廣告的“客車+風景”模式，前者利用客運商、營運負責人、司機及乘客進行用車體會的解讀，后者通過公司內四名員工的敘述體現大金龍的造車理念。從終端用戶到企業(yè)員工，這一組平面廣告從多個環(huán)節(jié)表達了大金龍的品牌主張，構思精巧，極具深度，受到了客戶和業(yè)內人士的一致好評。
蘇州金龍：間接手法的成功
從1998年成立至今，蘇州金龍一直處于高速發(fā)展之中，在企業(yè)成長的過程里，蘇州金龍也樹立起了自己的品牌主張——“安全為本”，因而其平面廣告也大多以“安全”為主題。由于“安全”很難用直觀的客車產品進行表達，因而蘇州金龍巧妙地利用間接手法來體現這一核心理念。
蘇州金龍的“笑臉”系列平面廣告，同樣是以乘客、司機及營運負責人為主角，其構圖方式以人物為主體，間接表現客車產品的局部特征，利用簡約的文字傳遞企業(yè)的品牌主張。對于乘客而言，安全的車輛是快樂旅程的必備保障；對于司機而言，安全不僅會給乘客帶來“笑臉”，更會為家庭帶來歡樂；對于營運負責人而言，安全的車輛可以降低賠付費用、提升利潤，畫面中人物的笑臉是發(fā)自內心的，因而極具感染力。盡管間接手法的表現不如客車產品來得直觀，但因其具備一定深意而且可讀性強，故而是一種傳遞企業(yè)品牌主張的理想方式。
作為企業(yè)信息傳播的有效手段，一則優(yōu)秀的平面廣告不僅具有商業(yè)價值，而且可為讀者帶來藝術與美學上的享受。在此，我們也期待客車企業(yè)能夠推出更多的優(yōu)秀平面廣告作品。
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