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    前段時間，聽到一個很有意思的段子，段子出自一位年少氣盛、出道幾年、業績稍有起色的業務員。一次他銷售了一批大型客車，價格、付款方式都很不錯，并且市場競爭相對激烈。出于對市場策略研究的好奇心，即問之以何種方式促成此次訂單。小伙子很是興奮，一句話簡而言之：銷售，靠的就是關系。數日后，又得知他在一批訂單招標中空手而歸，繼問之，小伙子不屑地抱怨道：品牌、產品、價格都沒人家好，中個鬼啊。

　　一個得、一個失，得與“做關系”有關，失則與企業的品牌、產品、價格等要素有關。分析之確有些失笑，做成的都是關系，做不成的都是企業的問題。邏輯型地分析一下，其實會顯出其自身的“愚蠢與懦弱”，做關系能夠百分之百成功的關鍵因素、必要條件是與比自己差的企業競爭，一旦一個強的競爭對手出現，關系再做也顯得脆弱。這就證明了其是一個不敢與高手“PK”的懦夫。

　　這個段子讓筆者感受到，在品牌建設中，我們要關注多個“PK”環節中的亮劍精神，如果沒有亮劍的勇氣，我們的品牌可能變得脆弱而不夠堅強。只有不斷亮劍，才能讓自己企業的品牌在客戶的心目中“生根發芽”，才能塑造出好口碑。

　　既然品牌具有差異化，就意味著我們可以在某個細節上，諸如產品、工藝、文化，甚至是企業管理行為，也可以是某個細分市場上，諸如客運、團體、旅游等，表現出自己特有的一面。這些差異化，要在一次次比拼中得到升華。我們在行業中，往往都在看企業品牌部門所做的工作，從品牌策劃、品牌活動、品牌傳播中體驗品牌的“味道”，其實更多成果是來自于不同部門勇于亮劍而共同形成的沉淀。

　　一、同樣的產品，不同的銷售產生不同的品牌增值

　　在筆者的周邊，有一個把銷售做得很淡定的朋友，相信這種人很多，但還是值得來說。他從走上市場開始，每次到客戶那里都不會表現出強力的推銷欲望，而是慢慢從相識到相熟，再到玩友，到后來，只要客戶想放松時就會找到他。繼而，客戶很愿意到他的企業參觀考察。

　　他雖為一個男人，卻有著女子般的細膩，每逢客戶生日，他都能夠到達對方公司奉上一捧鮮花。誰說唯有女子獨愛花，男人有時也會為此心動;每次在客戶參觀考察后，他都會精心準備一些價廉物美、非常精致的地方特產獻之，加上簡單的祝福與送別問候，還有一副虔誠的微笑，就可以讓客戶對他五體投地。其實，客戶同樣是有感情的，他們會因為遇上這樣的銷售人員而對企業產生一種的別樣情懷。

　　這僅僅是一種行為方式，但卻屢試不爽，同一種方式俘虜了不同的客戶。在客戶回訪中，客戶普遍認為企業造就了這樣的銷售員，實在難能可貴。這種口碑離不開銷售員在銷售過程中對自己企業的忠誠，也離不開自己對企業產品的理解，雖然沒有加入推銷的色彩，但卻可以讓企業的品牌色彩斑斕。

　　這也正是同樣的產品，由于推銷的人不同，卻讓企業的品牌產生了不同程度的增值。只有忠誠于企業、心胸闊達的銷售人員，才能在成就自己的同時，也為企業的品牌添磚加瓦。要知道，銷售人員亮劍，不一定是鋒芒，但可能是一種巨大“溫柔圈”，同樣會讓人無法自拔。

　　二、同樣的產品，不同的研發產生不同的品牌增值

　　目前，很多企業走技術創新之路，這是為什么呢?原因是，技術創新能夠給客戶帶來更為忠誠的依賴與重復購買。眾所周知，銷售人員憑借巨大的人情關懷讓客戶形成了第一層依賴，但當產品缺乏了誠實的支撐時，再好的關系也會讓客戶望而卻步。

　　當今，客車行業產品的開發已經沒有太大的難點，筆者所謂的難點是“發明”與“發現”之間的差別。客車行業的細分市場沒有一鳴驚人的震撼，所有的細分市場都是該做與不該做的差別。大家不缺少發現的力量，缺少的是發明的能力，就像愛迪生發明了電燈，在發明電燈之前誰都發現了光對人類的重要意義，但要發明出電燈實現這一重要意義，卻并不容易。

　　客車行業，誰都認知到細分市場對自己的重要意義，但卻很難在細分市場中發明出在細節上達到客戶滿意度的新技術。有些企業常因為地板轉彎角度的尖角、座椅尺寸的經濟度等達不到客戶的需求，而忙活很長時間。而一個技術的細節之處，在于滿足客戶需求得提前一個節拍，也就是說，誰越快，誰就能越早地引導客戶需求，誰就能夠越早地達成客戶的滿意度。技術的創造，是同樣的產品創造不同品牌增值的第二個層次。

　　此外，同樣的車展，一流的企業將產品展示得一覽無疑，但二流的企業參觀了、拍照了，甚至總結了，但最終出現的產品還是達不到一流企業的技術工藝，這是為什么呢?究其原因是因為二流企業相對缺乏亮劍的對標精神，甚至連對標的精神都沒有，結果肯定會被“冷落”。

　　三、同樣的產品，不同的制造工藝產生不同的品牌增值

　　近幾年來，國際品牌客車的銷量已遠遠沒有國內自主產品銷量大，客車行業國內自主研發產品的同質化競爭也越來越激烈，要想跳出同質化和雷同化的桎梏，就必須在制造工藝上下功夫。

　　當初，企業只是簡單地比拼大規模下的規范、精致工藝。但現在，一流的企業已經將二流企業不可復制的生產工藝變成了其企業品牌溢價的一種象征。流水線生產比手工作坊更為規范，任何一個客戶都不會在一個雜亂無章的生產企業購買到自己需要的產品。慢慢地，客戶有錢了，在生產工藝上就更為挑剔，一個有整車陰極電泳處理工藝的企業肯定比一個簡單磷化的企業要強很多，因為耐用、防腐，會讓客戶用起來更為放心。一個有技能、有工藝作業指導的工人隊伍，往往可能比一群外包工或農民工更為可信，這些都是一個企業所表現出來的不同制造工藝。

　　這也是為什么客戶來到企業，都希望能夠通過生產線了解一個企業生產流程的原因，因為生產線常可以表現出一個企業的深度，同樣的產品放在不同的企業中，生產線常會讓客戶產生不同的品牌認知。

　　總之，筆者從不同角度進行闡述，目的是想表達在當下科學發展的境況下，一個企業的品牌競爭力，已經與企業每個系統息息相關。客車行業的品牌建設，已經走到了系統運作的地步，不再僅僅是某一個部門的作為，如果一個企業還指望某一個部門有所作為，那它肯定還處于沒有把品牌建設當回事的階段。如今，品牌建設已經是每個環節都必須朝夕努力的階段，只有與競爭對手頻頻亮劍，才能找出自身差異化，才能帶動銷量的大大提高，才能讓品牌給全部企業員工增加自身溢價。